談影響廣告投放效果的因素及對策

　　廣告越來越成為人們生活的重要部分，打開電視，翻開報刊，環顧機場、站臺、車身……撲面而來的都是形形色色的廣告的身影，廣告正以飛快的速度更廣泛、深入地滲透到社會生活的方方面面，同時以驚人的力量改變人的生活方式和思想觀念。它是一個讓廣告主又痛又愛的話題，讓眾多企業一夜成名，也讓一部分成名企業快速遠離消費者視野，成也廣告敗也廣告。
　　2003年的中國廣告經歷了更多的酸楚和驚喜，SARS考驗、伊拉克戰爭、神五升空等，我們在欣喜地看到廣告對經濟和社會發展做出越來越強有力的貢獻的同時，也看到了一大批企業伴隨著這些特殊的事件而功成名就，“非典”期間，白云山制藥借大量以“防治病毒，白云山獻愛心”為主題的公益廣告贏得消費者好評，股票也逆市飛揚；伊拉克戰爭期間，統一潤滑油借“多一些潤滑，少一些摩擦”廣告在中央電視臺伊拉克戰爭直播報道特別廣告成為戰爭期間關注的焦點，在半年不到的時間由默默無聞成長為強勢品牌，銷量也直線上升；神五升空成功后，蒙牛牛奶借“中國航天員專用牛奶”、 飛亞達借“中國航天員專用佩帶手表”、農夫山泉借“中國航天員專用飲用水”、中國人壽借“中國航天員保險商”榮譽稱號的廣告迅速提升品牌形象。就在我們看到廣告以神奇的力量助力企業騰飛的同時，又有一大批企業主在抱怨廣告越來越越沒有效果，廣告浪費越來越嚴重了……大家可能都聽過在廣告圈里有這樣一句傳言“廣告一半是用來浪費的，但浪費的是哪一半誰也不知道”真是這樣的嗎？難道就沒有辦法來解決嗎？
　　現在我就來談一下影響廣告投放效果的響因素及對策，幫企業尋找廣告中那浪費了一半。
　　以我個人在企業從事媒體投放工作的經驗，總結出影響廣告投放效果的因素公式如下：E（effect效果）=A（aim目標） M（medium媒介） C（creation創意） （M（management管理）。明確的廣告目標，科學合理的媒介策略，高質量有創意的廣告作品，加上健全的廣告管理機制，是成就了一個好廣告的前提條件，也是影響廣告投放效果的重要因素。

　　 明確的廣告目標
　　做廣告的第一步就是確定廣告的目標，那么什么才是我們的廣告目標？
　　奧氏“銷售論”的名言“廣告的目的是銷售”，一向以來被全球廣告人奉為金科玉律，也成為廣告界公認的基本行為準則。金噪子喉寶的5秒“主訴求”播了10年；蓋中蓋為了證明其效果讓幾乎所有的中國過氣明星集體骨質疏松；嚴迪更是干脆將產品說明書直接拍成CF……也將這一理論發揮到淋漓盡致，從此廣告那層美麗的外衣被完全地剝除，赤裸裸地成為廠家手中的銷售利器，看著直線上升的銷售曲線，我們似乎沒有理由不相信廣告就應該直接產生銷售力。看看每年央視標王的競爭場面，我們就可以信看到在這一理論指引下廣告的魅力，它幾乎成為企業手中的救命草，產品滯銷時做廣告，市場占有率下降時做廣告，產品快要淘汰時還要做廣告……。
　　甚至有人把央視廣告比作企業的提款機，而一年一度的央視廣告標王便是開啟這臺提款機的按鈕，誰搶到這個按鈕就如拿到了開啟財富之門的鑰匙。但果真如此嗎？翻開歷屆央視標王的檔案，盡管不乏借機一飛沖天者，但更多的是廣告標王繁華背后曇花一現的“撲火者”：孔府宴酒，標王歷史上第一個吃螃蟹的，95年以3079萬元力拔頭籌，成為第一個“標王”，最終零價品牌轉讓，公司為山東聯大所收購而告終；秦池酒，96-97年兩屆標王，時任老總王卓勝放言，“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，但三年后，秦池集團內外交困，負債累累，其商標被當地法院作價300萬元拍賣； 愛多VCD在98年與步步高的央視標王之爭中以2.1億元勝出，如今，總經理胡志標從當年的碟機大戰中徹底敗下陣來，終因票據詐騙罪、挪用資金罪、虛報注冊資本罪，瑯鐺入獄淪為階下之囚；99-00年標王步步高隨著VCD產業的落末舉步維艱；01-02年標王娃哈哈在企業多元化擴張的道路中陷入迷途；03標王熊貓在手機大戰中生死未卜……
　　也許步步高老總段永平看法值得深思，“投標就好象每天去排隊買飯買菜一樣，買廣告是根據自己的需要。我們做的不是‘標王’的概念。在許多人看來，廣告是靈丹妙藥，實際它是一把雙刃劍，只是營銷中的一個環節而已。”
　　每個企業都要明白自己投廣告的目標，我們是要做百年老店、國際品牌，還是奢望一夜成名，在享受一擲千金的快樂　　之后，化為曇花一現的流星。通過廣告轟炸的方式來凸顯企業品牌自是無可非議，但也得量力而行，只有在對市場對形勢有充分的掌控，對企業營銷狀況有了充分的把握之后，才能制定出貼合企業實際的廣告目標，從而創造品牌知名度，增進品牌知識與興趣，樹立良好的品牌態度，建立品牌形象、激發購買意向。

　　科學合理的媒介策略
　　所謂科學合理的媒介策略就是要有合理的媒介預算，有效媒介購買組合，加上科學的排期，從而成了一個完善的媒介投放方案。
　　企業在制定廣告投放方案時首先要確定廣告預算，所謂“巧婦難為無米之炊”，廣告公司只有根據企業主的廣告預算才能做出科學合理的投放方案。不同的行業、企業發展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。所有的企業都希望花最少的錢或不花錢能做出好廣告，但這天上掉陷餅的事在今天廣告成為媒體（尤其是電視和平面媒體）的支柱的年代，顯然已是不可能的事情。那么怎樣才能使我們的預算科學而又合理呢？
　　首先我們來看兩截然相反的例子，同樣是兩個標王的故事。1996年底，各地企業云集梅地亞，97央視標王之爭正式開牌，秦池以3．212118億奪冠，當有記者問，“秦池的這個數字是怎么計算出來的？”姬長孔回答：“這是我的手機號碼。”成了一個讓人啞然的黑色幽默，因為秦池96當年實現銷售額只有9。.5億元，3。2億的巨額廣告費用與9。5億的廣告支出顯然是不成比例的，即使以超常規的發展速度來看也是不合理的，結果秦池在奪得97標王的當年就自嘗了苦果，秦池大量勾兌白酒出售被媒體披露，企業形象被暗黑，銷售額迅速下降，到1997年底，銷售收入比上年減少了3億元，秦池被迫中途轉賣廣告時段；而同樣在前不久央視招標會上以3。1億奪得04年標王的蒙牛乳業顯然就比秦池聰明得多，03年全年實現的銷售額50多億元，04年的營銷目標是100億元，央視投標額3.1億元只占其銷售總額的3.1%，此預算不會給企業帶來太多的壓力。再加之中國乳業的發展形式一片大好，蒙牛在04年會大有作為。
　　在制定廣告預算時要充分考慮行業發展狀況、企業銷售狀況、產品生命周期、市場點有率和競爭狀況等因素，結合企業對前景的分析預測，避免出現有兩種錯誤傾向：一種是預算不足，認為廣告沒有很大必要，關鍵是技術和服務。這一做法顯然已經過時，酒香也怕巷子深啊；另一種是盲目攀比，想蓋過競爭對手，于是乎“標王”和“后標王”之中爭得你死我活，我們要根據企業自身的實際制定出合理的廣告預算。
　　在有了廣告預算之后就是要選擇合適的媒體，進行科學合理的投放。
　　在經歷的多年的廣告發展期之后，廣告媒體呈現多元化發展的趨勢，形形色色的媒體層出不窮，電視、電臺、報紙、網絡、雜志、戶外燈箱、車身、DM……等從生活的各個層面包圍著人們的生活。同時媒體的數量也在呈幾何增長，一個地方電視臺由一個頻道擴充為十幾個頻道，一份報刊由月刊改為周刊、版面由8版變為16版、24版、36版……而充斥在每個角落里的都是廣告。媒體在有效細分受眾群的同時也分散了消費者注意力，從而降低了受眾對廣告的接觸力，影響了廣告的投放效果。再加之伴隨科技和文明的發展，廣大受眾的生活、娛樂方式也日益豐富起來，人們不再局限在有限的空間讀書、看報、收看電視節目、品味音樂，人們可以走近大海，投入大自然去運動、旅游，廣告對人們的吸引力也越來越弱，人們的消費也變得更加理性，不再迷信廣告，而是追求個性和釋放自我。
　　因而對媒體選擇成了廣告效果好壞的至關因素。如何選擇有效的媒體，可從以下三個層次來做：
　　第一、媒體類型的選擇與分配：電視/報紙/電臺/雜志/戶外/電影/互聯網等均要有所考慮，不同的媒體帶來不同效果（如下圖）：

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　　在以一種媒體為主的情況下，以其他媒體盡可能去配合，從目標對象的不同的決策時期（消費購買決策過程： 　　Attention（注意）→Interest（引起興趣）→Desire（激發欲望）→Action（購買決定））傳達多層信息，從而使廣告達到最佳效果。
　　第二、各類型中不同媒體的選擇：要考慮不同覆蓋范圍（如全國性、區域性）；不同的受眾（老人、年輕人、學生）、；不同分類（財經、IT、綜合等）。要根據企業的目標象選擇適當的媒體，以使我們的廣告信息準確、最大覆蓋面的傳遞給我們的目標消費者。　
　　第三、欄目、版面、頻道的選擇：要分析我們目標受眾的生活習慣和特征，了解他們會經常閱讀（或收看聽）那一類的欄目版面頻道,進行科學合理的組合。
　　選擇好適當的媒介之后，媒體的排期就變得非常重要，選擇合適的發布時機、適當的發布量對廣告效果的影響至關重要。常見的廣告排期方法有持續式排期（即廣告在整個活動期間持續發布，沒有什么變動）、起伏式排期（即有廣告期和無廣告期交替出現）、脈沖式排期（即持續性排期和起伏式排期的結合體），無論采用哪種排期方法都是要配合之營銷推廣告工作進行，還要有效的配合公關、促銷等活動。

　　 高質量有創意的廣告作品
　　除了有效的媒介選擇外，廣告作品的質量和創意水平的高底可以說是影響廣告效果的根本因素。
　　目前廣告作品創作方面普遍存在的問題是：
　　一是廣告創意平平，鮮有大手筆。打開電視、翻開報紙，每天充斥在耳邊眼前的廣告全是美女和重復再重復的平淡無味的廣告語，早些年的有“羊羊羊，恒源祥”，近兩年“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”如同燥音讓人耳朵都聽出老繭。
　　二是廣告重表現而輕內涵，要么一味追炫使酷使使消費者不知所云。什么“廣告做得好，不如新飛冰箱好”簡直狗屁，廣告怎么拿來和冰箱比。
　　三是跟風嚴重，缺乏創新。洗發水廣告清一色黑發美女、西裝廣告新一色靚仔；廣告詞更是不加細想今天你一個“航天員專用牛奶”，明天我一個“航天員專用XX”；在使用名人做代言方面各家更是使用渾身解數，你百事可樂郭富城、王菲、陳慧琳，可口可樂請謝霆峰、張柏芝，你康佳牽手張曼玉，我TCL就聯姻金喜善，總之在廣告代言中是中外同臺、港臺共舞，皇帝、太后、格格齊登場，搞得整個廣告就像明星劇場。搞得最后消費者沒記住廣告說什么，倒看清了明星長什么樣。
　　那什么樣的廣告作品才是好的廣告作品呢？應該有充實的廣告內容，有效的廣告信息，以藝術化的表現手段，清晰、明確、直接的告訴消費者，其他花里胡俏的東西都應該省去，否則是會是亂燒錢。

　　 健全的廣告管理制度
　　除以上因素以個外企業還要建立健全的廣告管理制度，包括可行性論證制度、年度預算制度、投放控制制度、事后評估制度、采購制度等均要建立和完善起來。只有做到企業的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時企業媒介從業人員素質的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業只有加強管理，提高自身素質才能從根本上保證廣告投放的效果。(作者：洪文超)