社群破局之道：六脈神劍

　　作為人，永恒的三個哲學命題“我是誰，我從哪里來，到哪里去”。　　
　　 作為企業，永恒的三個哲學命題“客戶從哪來，如何留住客戶，客戶價值如何最大化”。　　

　　世界上最有智慧的人如何思考？他們在商業活動和個人生活中如何做決策？最后發現聰明的人善于將問題“分類”，然后使用各種知識框架去分析和解決各類問題。　　

　　股神巴菲特的搭檔查理?芒格認為思維模型是大腦中做決策的工具箱。工具箱越多，越能做出最正確的決策。就好比《孫子兵法》認為決定一場戰爭勝負的思維模型是“道、天、地、將、法” ，咨詢公司分析商業的思維模型“勢、道、法、術、器”等等。

　　零售業的思維模型是“人、貨、場”。人性對“多、快、好、省”的需求不會變。傳統零售如何升級新零售？“人、貨、場”升級的方向和路徑是什么？筆者認為人升級的方向是IP，就是用戶中的超級用戶如各種發燒友、達人。貨升級的方向是爆品，物超所值的爆品才能贏得客戶信任。場升級的方向是場景，過去的場更多的是門店，現在的場是產品的應用場景，在什么情景下產品的優勢、特色更能被傳達的淋漓盡致。　　

　　《互聯網營銷的本質：點亮社群》的作者查克?布萊默將互聯網營銷定義為：互聯網營銷的本質就是用最小的投入，精準鏈接目標顧客，用完美的創意，實現強大的口碑以影響目標顧客。這里有三個核心點，第一精準鏈接，第二目標顧客，第三強大的口碑。　　

　　問題來了，如何精準鏈接？目標顧客在哪？怎樣實現強大口碑？深度思考發現這三個問題都與社群息息相關。現實中我們開車即使是去一個從未去過的城市，只要有導航系統，心里就不慌，因為導航會提示怎么行駛。那社群的導航系統什么？社群的思維模型是什么？　　

　　01、如何從0到1構建社群？　　

　　答：為什么建社群？流量越來越貴，當前企業最頭痛的就是老客戶留不住，新客戶不知道去哪找？營銷學之父菲利普科特勒研究發現，企業獲得新客戶的成本是挽留現有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤增長25%以上。想想這些年，流失了多少老客戶。在流量見頂的今天，如何留住老客戶？如何通過老客戶口碑轉介紹新客戶顯得尤為重要。　　

　　如果說產品是1，社群是在后面不斷的加0，如果僅有產品，產品永遠是產品。假如擁有社群粉絲的話，就可能變成10，100，1000，粉絲裂變的力量超乎想象。　　

　　社群面臨的第一個問題是人從哪來？即如何拉新，俗話講財散人聚，財聚人散。想要人聚必須財散。經常看到各種拉新活動都是靠財散，無論是送贈品，送代金券，送積分背后都是散財聚人。古往今來“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。國民黨元老、大書法家于右任曾贈蔣經國先生一幅字“計利當計天下利,求名應求萬世名”。意思是計天下利才可以把當下利讓出來散給當下人，吸聚當下人一起謀天下利、萬世名。　　

　　具體怎么做？社群落地三部曲定用戶、定IP、定場景。　　

　　第一步，先找100個種子用戶，如何找到100個種子用戶，釣魚需要魚餌，種子用戶喜歡什么魚餌？什么樣的產品，什么樣的內容，什么樣的活動，他們在哪里出沒。第二步，哪些用戶在用戶群體中更有影響力，更認同企業所倡導的價值主張和生活態度？如何跟這些頭部用戶產生鏈接？第三步，產品在什么情景下能讓種子用戶看上去離想要成為的樣子更近一步，即遇見更好的自已。例如白酒社群粉絲經常喜歡玩拉酒線活動，其實就是通過這個場景向外界宣告我比你懂酒。　　

　　02、社群結構如何設計？　　

　　答：為了便于記憶，我歸納為社群六脈神劍　　

　　（1）社群定位：目標用戶畫像長什么樣？聚什么人，舉例小米最初聚集的米粉是“為發燒而生”的手機發燒友。　　

　　（2）社群載體：人吸引來后，用什么產品解決大家的問題？小米的載體是手機，肆拾玖坊的載體是白酒，混沌大學是課程。　　

　　（3）社群場景：任何宗教都有自已的道場，從中可見道場對宗教對信徒的作用，道場用來干什么，首先是信徒修行，其次非信徒的感召。社群亦復如是。人有七情六欲，場景的作用就是喚醒人的某種情愫，即觸景生情，進而情不自禁，產生消費行為。人消費的動力就是滿足某種情緒，場景的功能就是激發這種情緒產生。如雙11就是一種時間場景，李渡白酒的酒廠體驗是空間場景，各種實體空間比如茶館等都是場景。　　

　　（4）社群目標：一群人在一起準備做什么？做成什么樣？社群目標影響人們的奮斗動力，舉例我給新女性成長社設定的社群目標是賦能100萬女創菁英享受幸福人生。　　

　　（5）社群模式：社群的商業價值如何實現？如何設計實現路徑？　　

　　（6）社群文化：社群首先是個組織，遺憾的是很多人把社群運營理解為微信群管理，其實社群運營的核心是組織運營，這是目前大部分社群舉步維艱的死穴。社群作為組織，愿景、使命、價值觀是基本配置，倡導什么，反對什么，信奉什么、遵循什么必須明確。根深才能葉茂，社群文化深厚，社群才能長治久安。　　

　　03、社群的破局點在哪？　　

　　答： 商業的核心是交易，交易的前提是信任，沒有信任就無法成交。正如董明珠所說:“你若信我,三言兩語就能成交,你若不信,我就是把整個華夏五千年文明給你講一遍,你也會說,我考慮考慮”。社群的作用就是通過與客戶建立強關系，降低信任成本。　　

　　在人群圈層化、渠道碎片化的背景下，如何獲取目標用戶的關注和信任？心理學告訴我們，人有什么樣的觀念就有什么樣的行為，所以如果想影響人們的行為，首先要影響人的觀念。人的觀念經常受什么影響？基本上人的觀念都是受身邊的朋友或權威專家影響。人們天然愿意相信那些跟自已有相同興趣、愛好，相同認知的同類。因此，企業要么讓用戶覺得你像朋友一樣懂他，要么讓用戶覺得你像專家一樣比他懂。　　

　　管理大師艾?里斯有一句名言：“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭。”如何影響人的認知？首先要知道人的認知是如何產生的？人的認知源自“眼、耳、鼻、舌、身”對外界的感知。企業如何才能觸達潛在用戶的“眼、耳、鼻、舌、身”？通常最容易觸達的就是眼睛，這也是為什么內容營銷很火。什么樣的內容才能占領用戶的認知？只有專業性、娛樂性、參與性的內容，無論是文章還是圖片、短視頻、直播。隨著5G的來臨必然加速內容分發的效率，進一步加速人以群分。　　

　　有個做婚被的品牌吉利爾，最初花了1000萬打造了旗艦店，又投了200萬的廣告費，然后招經銷商，終端門店鋪貨。3個月過去，市場反應并不理想，老板坐不住，親自去市場一線調研，發現大部分店最多賣一兩套，只有一個店，一下子賣了20多套。老板問怎么回事，原來那個經銷商無意間得知有個鄰居女兒要出嫁，她就去跟鄰居聊天，得知那些媽媽的復雜心情，既為女兒出嫁開心，但又不舍。于是就邀請她做心理咨詢的朋友組織大家做了個針對婚前媽媽心理準備的媽媽沙龍。沙龍后，一下就賣了好幾套被子，后來這些客戶又介紹了很多客戶。這個案例給我們的啟發如何通過沙龍活動贏得客戶信任。

　　企業需要幫助用戶制造大量的專業內容，成為用戶的談資和獲取贊賞的工具。其邏輯是感官體驗產生認知，認知促使交易，交易產生關系，關系引發傳播，傳播帶來更多用戶體驗，體驗又進一步強化認知。我把它稱之為社群增長飛輪。　　

　　04、社群運營的困局如何突破？　　

　　答：愛因斯坦有句名言“問題只能在更高層面才能得以解決”。意思是問題在同一層面基本無解，所以社群運營層面出現的問題必須要到更高維度才能突圍。比社群運營更高的維度是什么？即社群模式。如果用一個公式表達的話就是IP+社群+場景+分享經濟。這就是社群的導航系統，當你布局社群時，你至少要思考3個問題，IP是什么，怎么建社群，線下場景在哪？　　

　　以筆者最近服務的某戶外項目為例，利用社群重新定義戶外運動。以戈壁徒步為例，此我設計了以客戶為中心的“戶外+社群”模式，先把戈壁徒步打造成IP，然后成立了3個社群，第一個是戈友匯（走過戈壁的人互稱戈友），戈友匯由戈友和準戈友組成，48人為一個班，3個班為一個群，群主又稱為社長。戈友匯晉級是同盟會，同盟會由戈友匯里的班長們組成，以游學和研學為場景，一起玩，一起學，形成事業互助共同體。同盟會晉級是私董會，私董會由同盟會的社長構成，社長同時也是公司合伙人。通過社群運營源源不斷的把準戈友轉化為戈友，隨著戈友數量的增加，開始設計其他戶外線路，例如茶馬古道、絲綢之路等，更多的戶外線路又帶來更多粉絲，更多粉絲需要更多線路。當聚集大量戈友后，就圍繞戈友的衣、食、住、行，提供戶外專屬定制產品。　　

　　05、社群如何變現？

　　答：很多人問，社群怎么賺錢？跨界、聯盟、建平臺。什么是跨界？跨界不是做另外一個產品。不是原來賣手機，現在開始賣電飯煲。而是雜交水稻的原理，雜交水稻是怎么產生的？是袁隆平先生發現有兩種水稻，一種水稻產量高，但適應性差，必須在特定土壤空氣陽光水分的環境里才能生長。另一種水稻，適應性強，什么環境都能長，但產量不高。后來他就讓兩種水稻雜交，產生新水稻，集合了他們的優勢，規避了他們的劣勢。產量高，適應性強。哪里都能長，哪里都高產。社群跨界也是這個原理，有位抖音達人“正善牛肉哥”原本是只賣牛肉，后來開始賣紅酒，僅618期間就賣出100萬瓶葡萄酒，10萬箱啤酒，20萬片牛排。　　

　　如果直接在社群里變現，相當于把社群作為營銷渠道，這是社群1.0階段的玩法，問題是社群如果僅僅用來賣貨的話，跟微商有什么區別。社群2.0是營銷模式，如白酒業的肆拾玖坊，社群3.0是商業模式，社群成為商業模式的載體，例如地產業的阿那亞。　　

　　社群的核心是強關系，這決定了社群變現不可能短平快，反觀市面上那些短平快的暴雷項目，幾乎都是拉人頭、割韭菜的邏輯。而當你從平臺的視角重新定義社群價值時，社群的價值根本不是賣貨，而是聚更多的用戶，跟更多用戶產生強關系。無論是阿那亞、小米還是肆拾玖坊都不是靠在社群里賣貨賺錢，賣貨的目的是為了聚人，當聚集了海量用戶后，用戶的多元化需求倒逼企業跨界整合更多資源供應更多產品。因此，社群看中的不是一次性消費，而是用戶的終身價值，社群看中的也不是一個用戶，而是用戶背后的一群用戶，社群看中的也不是提供一個產品，而是一站式系統解決方案。　　

　　管理之父德魯克在《管理的實踐》中講過一個故事：有人問三個石匠你們在做什么。第一個石匠回答：‘我在養家糊口。’第二個石匠邊敲邊回答：‘我在做全國最好的石匠活。’第三個石匠仰望天空，目光炯炯有神，說道：‘我在建造一座大教堂。’”建社群是為了什么？有人說為了賣貨賺錢，有人說為了圈更多的粉絲，有人說為了構建一個偉大的品牌。沒有對錯，只有高下。　　

　　社群是每個品牌與用戶溝通的最短路徑，成本最低，強關系社群為企業贏得無限的商業機會和想象空間。任何時代的商業只做一件事，建立信任，塑造品牌。社群的終極目標就成就一個粉絲終身夢寐以求的品牌。什么是品牌？同樣的產品，只有品牌才能獲取溢價。同樣一把傘，勞斯萊斯的傘可以賣到10萬，盡管其成本只有1500元，而其他傘通常不超過500元。因此，社群的每一次行動，都要問一個問題，這樣的內容或活動是在品牌加分還是減分。　　

　　06、社群的未來路在何方？

　　怎樣才可以持續運營社群？　　

　　答：比拉新更重要的是留存。留存是橫亙在每個運營人面前永遠的焦慮。一個社群只有持續運營，社群的價值才能得以體現。社群的持續運營，離不開強大的賦能系統。

　　（1）IP賦能：社群賦能超級用戶成為IP，毛主席說：“榜樣的力量是無窮的”。60年代,我黨樹立了雷鋒、焦裕祿等光輝榜樣,于是全國涌現出了成千上萬個雷鋒式的人物和一大批焦裕祿式的好干部。如何影響千千萬萬的目標用戶，需要樹立一個IP，可以是人，也可以活動。　　

　　（2）品牌賦能：以品牌的力量為社群賦能，成為粉絲展示自我和彰顯自我的資本。　　

　　（3）平臺賦能：以平臺的名義整合外界資源，進行異業聯盟，賦能社群資源、流量、渠道共享。

　　（4）內容賦能：社群活躍需要持續提供好的內容，如何激發粉絲的參與感，創造更多內容。　　

　　筆者曾為某知名家電策劃社群爭霸賽，總共分三個階段，第一階段類似全民《吐槽大會》，就是讓用戶對市面上某品類產品進行無節制的吐槽。以手機為例，你可以吐槽屏幕小、價格高、速度慢、待機時間短等等，通過這個活動來發現用戶痛點，招募發燒友。第二階段類似《中國好聲音》，針對某類用戶群體的痛點問題定制新產品，在與市場已有產品的PK中，突顯新品的強大功效，如充電10分鐘，通話一小時。第三階段，類似《挑戰不可能》，招募100位超級用戶作為首席體驗官，走進工廠了解產品背后的黑科技和技術工藝，測試產品在各種極限環境的使用情況，如把手機從3層樓高摔下來。通過娛樂性、競技性的活動，激發了成千上萬的消費者參與，這樣不僅創造豐富多彩的原創內容，用戶大量轉發又影響了其背后幾十萬潛在用戶。　　

　　（5）爆品賦能：如果沒有好的產品解決用戶的痛點問題，再好的社群都難以持續。　　

　　（6）場景賦能：弱關系傳遞信息，強關系產生行為。強關系的建立只能依靠線下活動，只有確認過眼神，才能判斷是不是遇見對的人，還有各種線下活動、節慶活動包括與其他品牌跨界聯動。如江小白與雪碧的跨界互動。　　

　　總之，如果把社群運營看成是種莊稼的話，想要好收成，首先要有好種子，第一批種子用戶很重要。同時在莊稼生長的過程中，還需要鋤草、施肥、澆水。社群只有持續不斷的通過線上內容，線下活動，跟粉絲高頻互動，才能產生強關系，因為信任的建立不是一蹴而就。　　

　　最后借用傾其一生治愈世界的日本動漫大師宮崎駿收官之作《起風了》中的一句話，與諸君共勉。未來，“昔風不起，唯有努力生存”。　　

 

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